Методическая разработка практического занятия по МДК 04.01. Менеджмент и экономические основы рекламной деятельности основной профессиональной образовательной программы 42.02.01 Реклама

Разработка практического занятия

по МДК 04.01. Менеджмент и

экономические основы рекламной деятельности

основной профессиональной образовательной программы

42.02.01 Реклама

Автор: Галиева Светлана Георгиевна, преподаватель Многопрофильного колледжа ИСТиС ФГАОУ ВО «ЮУрГУ (НИУ)»

Практическое занятие № 21. Разработка хозяйственной стратегии рекламной организации по матрице БКГ

Цели:

В результате практического учебного занятия Вам необходимо

иметь практический опыт:

• контролирования соответствия рекламной продукции требованиям рекламодателя (ПО2);
• взаимодействия с субъектами рекламной деятельности (ПО3);

уметь:

• составлять планы и графики деятельности по разработке и техническому исполнению рекламного продукта(У1);
• проводить презентацию рекламного продукта(У4);
• экономический механизм и экономические показатели деятельности рекламной организации (З1);
• основные принципы работы организаций в условиях рыночной экономики (З2);
• пути эффективного использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов (З3);
• основные федеральные законы и иные нормативные правовые акты, регламентирующие рекламную деятельность в Российской Федерации (З4);
• аспекты планирования рекламы (З5);
• этапы принятия и реализации управленческих решений (З6);
• ОК 1. Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.
• ОК 2. Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество.
• ОК 3. Принимать решения в стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность.
• ОК 4. Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.
• ОК 5. Использовать информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности.
• ОК 6. Работать в коллективе и команде, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями.
• ОК 9. Ориентироваться в условиях частой смены технологий в профессиональной деятельности.
• ОК 10. Владеть основами предпринимательской деятельности и особенностями предпринимательства в профессиональной деятельности.
• ПК 4.1 Планировать работу (собственную или в группе)по разработке и техническому исполнению рекламного проекта [2].

знать:

развить общие и профессиональные компетенции:

План практического учебного занятия:

• Повторение теоретического материала
• Проведение практического занятия
• Анализ проведенного практического занятия, формулирование выводов и рекомендаций, заполнение отчета по практической работе
• Оценка и самооценка деятельности на практическом занятии

Обеспеченность занятия (средства обучения):

Учебно-методическая литература: УМП – студента по дисциплине

Технические средства обучения:мультимедиа – проектор, экран, компьютер, программное обеспечение, ручка; карандаш

Основные понятия (словарь занятия): маркетинг, реклама, портфельный анализ, маркетинг, внешняя и внутренняя среда предприятия, матрица БКГ, доля рынка

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

Что такое матрица БКГ? – это модель портфельного анализа. В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:

лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.

для того, чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Основной смысл модели в 1 предложении: матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента [1].

Рис. Описание четырех квадрантов матрицы БКГ

Подробное описание четырех квадрантов матрицы

В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар. Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.

Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети». В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке. Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары не развиваются.

Второй квадрат: «звезды». Во втором квадранте матрицы БКГ находятся направления бизнеса компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции. На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании (персонал, научные разработки, денежные средства). Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.

Третий квадрант: «дойные коровы». Представляет собой направления бизнеса с высокой относительной долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств. Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для развития своих более перспективных направлений бизнеса — «звезд» или » вопросительных знаков».

Четвертый квадрант: «собаки» В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:

Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)

Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)

Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании [3].

Задания для практического занятия:

Задание №1. Разработать модель портфельного заказа для следующих видов бизнеса – турагенство, фотоателье, автосервис, хлебопекарня, салон красоты, грузоперевозки, разработка интернет-сайтов, рекламное агентство в соответствии с представленной матрицей.

Задание 2. Сформулируйте выводы для представленной матрицы по следующей схеме:

1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:

Для «звезд» — сохранение лидерства

Для «собак» — уход с рынка или снижение активности

Для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие

Для «дойных коров» — получение максимальной прибыли

2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы.

3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)

4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем.

Задание 3. Выберите правильный ответ к предложенным определениям.

1. Генеральная программа, в которой точно сформулированы цели и задачи маркетинга, а также методы их достижения.

2. Социальный процесс, через который индивиды или группы людей получают то, в чем нуждаются и чего желают через создание и обмен товарами и стоимостями.

3. Ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации или человека.

4. Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач.

5. Совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность организации на рынке.

6. Целевые установки службы маркетинга на предприятии.

7. Конкретные действия для эффективной реализации маркетинговой стратегии.

8. Экономическая категория, характерная для товарного производства и отражающая совокупную общественную потребность в различных товарах с учетом платежеспособности покупателей.

9. Саморегулируемая, основанная на экономически свободной деятельности система обмена, купли-продажи между продавцом о покупателем, производителем и потребителем, при которой обеспечивается необходимый спрос на товар.

10. Средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Ответы. 1. Маркетинг. 2. Концепция маркетинга. 3. Функции маркетинга.

4. Маркетинговая среда. 5. Структура маркетинга. 6. Стратегия маркетинга. 7. Тактика маркетинга. 8. Рынок. 9. Товар. 10. Спрос.

Задание 4. Выберите правильные ответы для каждого пункта.

1. … – совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей, осуществляющих процесс купли-продажи определенного товара на основе взаимовыгодных условий.

2. … – совокупность национальных рынков, включающих как внутриторговые, так и внешнеторговые операции.

3. Отличие … от … заключается в том, что для последнего характерной особенностью функционирования являются экспортно-импортные операции.

4. … – субъекты маркетинговой системы, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

5. … – это фирмы или отдельные лица, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры.

Ответы. 1. Рынок. 2. Внутренний рынок. 3. Посредники. 4. Национальный рынок. 5. Мировой рынок. 6. Поставщики.

Задание 5. Выберите из перечисленных ниже факторов те, которые контролирует служба маркетинга предприятия, и те, которые она не контролирует. Заполните таблицу.

Таблица. Таблица факторов

Варианты факторов. 1. Выбор целевых рынков. 2. Потребители. 3. Конкуренция. 4. Цели маркетинга. 5. Правительство. 6. Организация маркетинга. 7. Экономика. 8. Структура маркетинга. 9. Технология. 10. Независимые средства массовой информации.

Задание 6. Сформулировать выводы

Алгоритм/порядок выполнения отчета по практическому занятию:

После завершения работы Вы должны представить отчет, в котором следует:

• Выполнить по порядку задания практического занятия;
• 2.Заполнить форму отчета по практической работе по образцу

Образец отчета по практическому занятию:

Отчет по практической работе №21. Разработка хозяйственной стратегии рекламной организации по матрице БКГ

Иванова Е.А., уч.гр. 220

Задание1

Задание2

Задание3

Задание4

Задание5

Задание6

Студент __________________________________

(подпись)

Методика анализа результатов, полученных в ходе практического занятия:

1. Оценка отлично выставляется в случае, если студент выполнил все задания по практической работе, принимал активное участие в обсуждении темы практического занятия и формулировки выводов по практическому занятию;
2. Оценка хорошо выставляется в случае, если студент выполнил все задания по практической работе, принимал участие в обсуждении тем практического занятия и формулировки выводов по практическому занятию;
3. 3.Оценка удовлетворительно выставляется в случае, если студент все задания по практической работе, но принимал пассивное участие в обсуждении тем практического занятия;
4. Оценка неудовлетворительно выставляется в случае, если студент не выполнил задания по тренингу и не принимал участия в обсуждении тем практического занятия.

Задания для внеаудиторной самостоятельной работы (домашнее задание):

• Устный опрос (по терминологии): портфельный анализ, маркетинг, внешняя и внутренняя среда предприятия.
• Разработать и представить доклад и презентацию на тему «Маркетинг и его функции»

Форма контроля самостоятельной работы:

1. Устный опрос
2. 2.Защита докладов и презентаций

Перечень использованных источников:

• Наталья Васькина. Матрица БКГ [Текст] Режим доступа: http://thirdmillennium.ru/entry/matritsa-bkg#0. Дата обращения 25.10.2017
• Федеральный государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования по специальности 42.02.01 Реклама. [Текст]. Режим доступа:http://college-service.org/files/documents/fgos/42.02.01%20%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0.pdf; Дата обращения 25.10.2017

3.Интерпретация и анализ матрицы БКГ. Режим доступа http://studbooks.net/1609711/finansy/interpretatsiya_analiz_matritsy [Текст]. Дата обращения 25.11.2017